尊龙凯时 · 人生就是搏!

　　国际新闻ღ✿ღ，尊龙AG旗舰厅appღ✿ღ，尊龙ag旗舰厅ღ✿ღ，尊龙appღ✿ღ，尊龙凯时ღ✿ღ，北京朝阳大悦城一楼ღ✿ღ，lululemon标志性的红圈logo高悬ღ✿ღ。陈列区ღ✿ღ，五层高的格柜里ღ✿ღ，整齐叠放着瑜伽服ღ✿ღ，格柜上方ღ✿ღ，一整排半身模特道具ღ✿ღ，身穿不同颜色的瑜伽裤ღ✿ღ，展示着这家风头正盛的加拿大品牌最核心与宝藏的产品ღ✿ღ。

　　往上一层ღ✿ღ，MAIA ACTIVE的门店橱窗里ღ✿ღ，有着明显肚腩的大码假人模特ღ✿ღ，穿着瑜伽服ღ✿ღ，做出动作幅度极大的运动姿势ღ✿ღ。大幅海报上ღ✿ღ，身着瑜伽服的素人们开怀大笑ღ✿ღ，全是亚洲女孩ღ✿ღ。陈列区的设计ღ✿ღ，尤其是一整排身穿瑜伽裤的半身模特ღ✿ღ，与lululemon出奇相似ღ✿ღ。

　　这是一家成立于2016年的上海品牌ღ✿ღ，在业内和消费者的普遍认知中ღ✿ღ，MAIA ACTIVE对标的显然是lululemonღ✿ღ。

　　这匹诞生24年ღ✿ღ，近年迎来爆发式增长的黑马ღ✿ღ，市值一举超过了阿迪达斯ღ✿ღ，成为世界上市值第二高的运动品牌ღ✿ღ。今年下半年ღ✿ღ，运动品牌疲软ღ✿ღ，Nike增长滞缓ღ✿ღ，阿迪达斯大幅下滑ღ✿ღ，而lululemon风光依旧ღ✿ღ，业绩不可谓不亮眼ღ✿ღ。12月8日ღ✿ღ，lululemon公布第三季度业绩数据ღ✿ღ，销售额同比大涨28%至19亿美元ღ✿ღ，较2019年同期上涨103%ღ✿ღ，营业利润上涨37%至3.52亿美元ღ✿ღ。按地区分ღ✿ღ，北美本土市场收入大涨26%ღ✿ღ，中国所在的国际市场上涨41%ღ✿ღ。

　　瑜伽裤这个品类ღ✿ღ，在lululemon的助推下ღ✿ღ，经历了从无到有ღ✿ღ，直至在市场上获得了令人瞩目ღ✿ღ、无法忽视的地位ღ✿ღ。中国品牌紧跟其后ღ✿ღ，伺机抢占属于自己的市场地盘ღ✿ღ。有媒体统计ღ✿ღ，从2021年3月到2022年4月11日ღ✿ღ，至少有16家国内运动品牌获得融资ღ✿ღ，10家为新兴运动品牌ღ✿ღ，其中超过半数以“一条瑜伽裤”为卖点切入市场ღ✿ღ。其中ღ✿ღ，有定价相对平民化的暴走的萝莉ღ✿ღ，也有相对高价位的MAIA ACTIVE和粒子狂热ღ✿ღ。

　　理论上ღ✿ღ，lululemon面向的是相对高消费人群ღ✿ღ，中国品牌们默契地选择了更低的价格带ღ✿ღ，两者应当相安无事ღ✿ღ。但中国特殊的市场环境ღ✿ღ，加上消费疲软大潮的来临ღ✿ღ，二者的战场产生了微妙的重叠ღ✿ღ。

　　除了要直面lululemon的压倒性优势ღ✿ღ，中国品牌间的竞争更为激烈ღ✿ღ。一方面ღ✿ღ，他们想要效仿lululemon树立品牌效应ღ✿ღ，另一方面ღ✿ღ，白牌产品占据着中国绝大部分市场ღ✿ღ。上下夹击中ღ✿ღ，他们在争夺一个规模有限ღ✿ღ、但市场教育成本并不低的市场ღ✿ღ。

　　“现在的消费品都是给一二线城市的人用的ღ✿ღ，’北京五环内的人’ღ✿ღ。但大部分消费者其实还是’北京五环’外的人ღ✿ღ。”李明曾在一家以瑜伽服和运动内衣著称的国内品牌任高管ღ✿ღ，他向虎嗅指出了lululemon中国模仿者们生存空间的局限性ღ✿ღ。

　　lululemon的中国模仿者们ღ✿ღ，拆分着lululemon走红的各个特质ღ✿ღ，逐一追赶ღ✿ღ。但这就像芯片发展一样ღ✿ღ，当“国产替代们”始终在追逐的路上ღ✿ღ，就意味着ღ✿ღ，很难有人能跳出框架ღ✿ღ，走到lululemon前面ღ✿ღ。

　　很难有品牌负担得起lululemon的面料成本ღ✿ღ，因此ღ✿ღ，在这一点上赶超lululemonღ✿ღ，有着极大的困难ღ✿ღ。但在设计上ღ✿ღ，中国品牌有着离消费者更近的优势ღ✿ღ，在生产出更适合中国体型ღ✿ღ、满足中国需求这件事上ღ✿ღ，中国品牌有着弯道超车的“可乘之机”ღ✿ღ。

　　lululemon曾表示ღ✿ღ，2021年ღ✿ღ，自己19%的面料来自中国大陆ღ✿ღ。然而ღ✿ღ，号称自己拥有原版布料的厂商数量非常多ღ✿ღ。“实际上ღ✿ღ，江苏一些非常顶级的面料厂商提供的面料ღ✿ღ，也并非和原版完全一样ღ✿ღ。”一位瑜伽裤品类创业者王可告诉虎嗅ღ✿ღ，虽然自己也生产瑜伽裤ღ✿ღ，但她个人仍是lululemon的绝对拥护者ღ✿ღ，认为其穿着感确实无可替代ღ✿ღ。“不过ღ✿ღ，我在做产品研发的过程中ღ✿ღ，源源不断地拿到过非常多款穿感和lululemon相差无几的裤子ღ✿ღ。如果不是非常追求极致的消费者ღ✿ღ，是感受不到差别的ღ✿ღ。”

　　欧逸柔告诉虎嗅ღ✿ღ，高弹类面料开发和生产中的技术维度非常多ღ✿ღ，除了跟普通面料类似的外观ღ✿ღ，克重ღ✿ღ，手感等等之外ღ✿ღ，还有其特有的拉伸率ღ✿ღ、回弹率ღ✿ღ、量值等等专业性弹性面料相关的参数控制ღ✿ღ，同时还有运动性相关的测试内容如勾丝ღ✿ღ、耐磨等等ღ✿ღ，最后还要加上吸湿排汗速干之类的功能性内容ღ✿ღ。所有这些参数和技术内容都是一种互相牵制拉扯取得动态平衡的关系ღ✿ღ。

　　“我们经历过失败与挫折ღ✿ღ。”MAIA ACTIVE曾经因为在产品研发中想达到的目标太多ღ✿ღ，忽略了动态平衡的关系ღ✿ღ，以致开发的产品不尽人意ღ✿ღ；也经历过开发过程中因为需要平衡不同的因素ღ✿ღ，导致开发的初衷在过程中逐渐淡化ღ✿ღ，最后的产品跟最初的目标大相径庭ღ✿ღ；开发周期拉得过长ღ✿ღ，以致最终产品上架时间不可控等等ღ✿ღ。

　　lululemon 一直强调自己的面料科技ღ✿ღ，但实际上ღ✿ღ，lululemon并不生产原材料和产品ღ✿ღ，其产品中使用的多种特种织物是由第三方开发和制造的技术先进的纺织产品ღ✿ღ。同时ღ✿ღ，lululemon申请的专利中ღ✿ღ，绝大部分是工艺设计专利ღ✿ღ，包括动态性能的胸衣布料编织方法尊龙凯时ღ✿ღ、带有储物袋的胸衣设计等ღ✿ღ，而不是面料专利ღ✿ღ。

　　“偏日常的瑜伽裤面料不太存在科技含量的概念ღ✿ღ，哪怕是美国莱卡这样的顶级面料供应商也一样ღ✿ღ。”李明表示ღ✿ღ，速干ღ✿ღ、吸湿ღ✿ღ、排汗等性能都有既定的国际标准ღ✿ღ，是通过面料在化学助剂中浸泡完成的ღ✿ღ。他认为ღ✿ღ，lululemon单价在2000以上的高端产品ღ✿ღ，才能体现面料的真正价值尊龙凯时ღ✿ღ，Align这样的基础线ღ✿ღ，面料属实称不上特殊（虎嗅注ღ✿ღ：Alignღ✿ღ，Lululemon的入门款ღ✿ღ，单价850元）ღ✿ღ。

　　因此ღ✿ღ，lululemon的面料实际上没有技术壁垒ღ✿ღ，其壁垒是通过面料的高成本实现的ღ✿ღ。lululemon面料供应商儒鸿曾公开表示ღ✿ღ，lululemon 的很多产品采用的都是纱染的 ATY 纱（ AIR-TEXTUREDYARNღ✿ღ，空气变形纱）ღ✿ღ。

　　这种面料由美国杜邦发明ღ✿ღ，原理是利用压缩气作动力ღ✿ღ，使化纤长丝在喷嘴中发生开松ღ✿ღ、位移ღ✿ღ、缠结并形成圈结等一系列物理变化ღ✿ღ，从而使其变形ღ✿ღ。这种工艺成本高ღ✿ღ，定价也高ღ✿ღ。一名鸿儒前销售主任接受采访时曾表示ღ✿ღ，虽然没有签订独家条款ღ✿ღ，但其他品牌负担不起这么高的成本费用ღ✿ღ，因此ღ✿ღ，变向造就了lululemon在面料上的壁垒ღ✿ღ。

　　一位儒鸿前销售主任曾向媒体透露ღ✿ღ，MAIA ACTIVE也有使用儒鸿的面料ღ✿ღ，但定价远低于lululemon的情况下ღ✿ღ，MAIA ACTIVE的获利能力远远低于前者ღ✿ღ。

　　面料上无法与lululemon匹敌中国品牌的可乘之机有二ღ✿ღ：一是发挥中国成熟供应链优势ღ✿ღ，提升产能ღ✿ღ，以大量高性价比产品ღ✿ღ，占据lululemon未涉及的相对下沉市场ღ✿ღ；二是借助地缘优势ღ✿ღ，在设计上打造更加本地化的产品ღ✿ღ。

　　在设计上酷盘登陆ღ✿ღ，中国品牌确实拥有本地化优势ღ✿ღ。欧逸柔告诉虎嗅ღ✿ღ，很多国际大牌的设计团队都在国外ღ✿ღ，不了解中国人的消费习惯ღ✿ღ、审美ღ✿ღ，甚至亚洲的气候ღ✿ღ。比如亚洲人的身形跟欧美人不一样ღ✿ღ，裤子长度和腰线都不同ღ✿ღ；还有各地区的天气也不一 样ღ✿ღ，美国大部分地方是干燥的ღ✿ღ，中国很多地方相对潮湿ღ✿ღ；中国女性穿运动内衣的时候在乎的是收紧副乳ღ✿ღ，外国人可能更在乎透气ღ✿ღ。

　　鲨鱼裤品牌SINSIN联合创始人ღ✿ღ、品牌主理人林雅琳告诉虎嗅（虎嗅注ღ✿ღ：鲨鱼裤ღ✿ღ，可外穿的打底裤ღ✿ღ，与瑜伽裤的形态和部分使用场景重合）ღ✿ღ，在做消费者调研前ღ✿ღ，团队笃定ღ✿ღ，市场的最大痛点是贴合与舒适ღ✿ღ，这既迎合了“悦己”的女性消费风潮ღ✿ღ，也是lululemon等头部品牌强调的卖点ღ✿ღ。然而ღ✿ღ，在中国市场进行调研后ღ✿ღ，他们感受到了强烈的轻塑形需求ღ✿ღ，即显瘦ღ✿ღ。

　　总的来讲ღ✿ღ，lululemon产品交付完全依赖供应商ღ✿ღ，且供应商分散在全球ღ✿ღ。同时ღ✿ღ，lululemon曾表示ღ✿ღ，产品中使用的很多特殊面料ღ✿ღ，如果遭遇供应链中断ღ✿ღ，无法确保在短期内找到额外的面料供应商或原材料供应商ღ✿ღ、生产厂商ღ✿ღ。

　　最近的一次供应链危机发生在2021年ღ✿ღ。去年第二季度财报会议中ღ✿ღ，首席执行官Calvin McDonald表示ღ✿ღ，由于越南疫情ღ✿ღ，品牌供应链已经陆续出现生产中断ღ✿ღ、货物滞留等负面影响ღ✿ღ。最终ღ✿ღ，这导致lululemon去年库存水平过低ღ✿ღ，一定程度上限制了销售增长尊龙凯时ღ✿ღ。

　　因此ღ✿ღ，lululemon决定在2022年提高库存ღ✿ღ，但似乎又陷入了另一个极端ღ✿ღ：截至今年三季度末ღ✿ღ，lululemon库存达到17亿美元ღ✿ღ，同比增长85%ღ✿ღ，预计四季度增长速度放缓ღ✿ღ，但预计增幅仍高达60%ღ✿ღ。高库存水平引发了市场的担忧ღ✿ღ，电话会上ღ✿ღ，分析师纷纷就这点“发难”ღ✿ღ。财报发布后ღ✿ღ，股价应声下跌13%ღ✿ღ。

　　“真正的供应链壁垒ღ✿ღ，在供应链管理能力和供应链成本上ღ✿ღ。”李明告诉虎嗅ღ✿ღ，国内瑜伽服品牌货盘没有lululemon大ღ✿ღ，供应链也没有lululemon分散ღ✿ღ，它们面对的是另一个层面的问题ღ✿ღ，最常见的供应链危机是不能如期出货ღ✿ღ。

　　一件衣服涉及很多供应商ღ✿ღ，有时甚至有多达100个ღ✿ღ：布料上的扣子ღ✿ღ，纱线ღ✿ღ，面料ღ✿ღ，一些额外装饰的打结处ღ✿ღ，每一个都是不同的供应商ღ✿ღ。只要一个供应商货期出问题ღ✿ღ，就会影响总体进程ღ✿ღ。他经历过ღ✿ღ，需要3月份上线月份还没生产出来ღ✿ღ。在前几年ღ✿ღ，这种问题极为常见ღ✿ღ。

　　欧逸柔告诉虎嗅酷盘登陆ღ✿ღ，创业初期ღ✿ღ，MAIA ACTIVE的供应链经历了野蛮生长的工作方式ღ✿ღ。货品的准时交付对于销售端具有决定性的战略意义酷盘登陆ღ✿ღ，而供应链有自己的长周期性ღ✿ღ。为了提高准交率ღ✿ღ，公司进行了供应链管理转型ღ✿ღ，在前端ღ✿ღ，从设计和产品开发开始就做了很多协调和管控工作ღ✿ღ，同时推广端到端的广义供应链理念ღ✿ღ，把整盘生意放在一起协同管理ღ✿ღ。今年ღ✿ღ，MAIA ACTIVE的平均准交率达到了 80%左右ღ✿ღ。

　　“我们今年在面料上踩了一些坑ღ✿ღ。”林雅琳告诉虎嗅ღ✿ღ，去年酷盘登陆ღ✿ღ，刚成立的SINSIN采取的是代加工模式ღ✿ღ，只需要检验成品ღ✿ღ。今年ღ✿ღ，SINSIN订单骤增ღ✿ღ，电商模式也需要更快的反应速度ღ✿ღ。SINSIN高峰期的出货量一天在2万条左右ღ✿ღ，因此ღ✿ღ，公司同时和多家代工厂合作ღ✿ღ。

　　这就导致品控不可控的风险无限扩大了ღ✿ღ。鲨鱼裤和瑜伽一样贴合身体ღ✿ღ，对版型和面料两者结合的要求非常高ღ✿ღ，稍微调一毫米的版型ღ✿ღ，胯ღ✿ღ、臀ღ✿ღ、腰ღ✿ღ、腿等各个地方的感受都会不一样ღ✿ღ。因此尊龙凯时ღ✿ღ，当每家代工厂采用略有不同的面料时ღ✿ღ，产品检验环节无法检验出问题ღ✿ღ，但一旦穿到真人身上ღ✿ღ，穿感变化极大ღ✿ღ。

　　为了解决品控问题ღ✿ღ，今年秋冬ღ✿ღ，SINSIN决定把控源头ღ✿ღ，集中采购面料ღ✿ღ，要求所有代工厂使用品牌方提供的原料ღ✿ღ。此举一方面降低了成本ღ✿ღ，另一方面促进了品牌在工艺上的标准化ღ✿ღ。

　　逐步解决供应链基本问题ღ✿ღ，提高效率和品控的同时ღ✿ღ，中国品牌也像Lululemon一样ღ✿ღ，积极地参与到上游面料研发中去ღ✿ღ。

　　“中国服饰供应链的执行能力和模仿能力非常强ღ✿ღ，但在创新研发上鲜有大额投入ღ✿ღ。中国能不能做出真正具有品牌力的产品ღ✿ღ，取决于品牌的决心ღ✿ღ。”此前ღ✿ღ，有服饰行业业内人士告诉虎嗅ღ✿ღ。

　　在秋冬产品上ღ✿ღ，SINSIN设计了磨毛ღ✿ღ、复合绒和厚绒三种类型ღ✿ღ。他们发现ღ✿ღ，面料磨毛之后ღ✿ღ，不管是拉弹比ღ✿ღ、回弹比都会发生巨大变化ღ✿ღ。不管是复合绒还是磨毛ღ✿ღ，市面上通用的面料都是舒适型的ღ✿ღ，只注重保暖ღ✿ღ，没有人研究这类面料的轻塑形性能ღ✿ღ。两块面料拉弹比不同ღ✿ღ，一旦面料复合后ღ✿ღ，会对整体的塑形效果产生非常大的影响ღ✿ღ。于是ღ✿ღ，找不到合适面料的SINSIN让产品技术顾问直接参与到面料研发上去ღ✿ღ，最终做出了符合需求的产品ღ✿ღ。

　　lululemon的核心是DTCღ✿ღ，其产品销售ღ✿ღ、品牌建设ღ✿ღ，围绕着直营门店和自营线上渠道展开尊龙凯时ღ✿ღ。理论上ღ✿ღ，在电商零售占据主导地位的中国市场酷盘登陆ღ✿ღ，lululemon的模式并不占优势ღ✿ღ。但实际上ღ✿ღ，lululemon在中国取得了亮眼的业绩ღ✿ღ，公司甚至预测ღ✿ღ，2026年ღ✿ღ，中国将成为其全球第二大市场ღ✿ღ。

　　核心消费者对lululemon的狂热追捧称得上是“邪教式”（Cult-like）的ღ✿ღ。在海外ღ✿ღ，通过社群运营和垂直零售的方式ღ✿ღ，lululemon精准吸引着中产阶级精英消费者们ღ✿ღ。进入中国后ღ✿ღ，lululemon凭借海外口碑ღ✿ღ，深入一二线城市ღ✿ღ，延续着“中产热”ღ✿ღ。

　　“lululemon是真的做品牌ღ✿ღ，不是做一条裤子ღ✿ღ，是做生活方式ღ✿ღ。穿着lululemon的裤子去运动ღ✿ღ，会给人一种上流人士的错觉ღ✿ღ。”王可告诉虎嗅ღ✿ღ。而这对大部分中国品牌来说ღ✿ღ，是一种奢望ღ✿ღ。“目前ღ✿ღ，我们还是利润导向ღ✿ღ，没有经历去塑造品牌或者价值观尊龙凯时ღ✿ღ。未来ღ✿ღ，可能会通过跨界合作ღ✿ღ、代言和背书这种更高维的合作ღ✿ღ，来讲出品牌想宣扬的价值观ღ✿ღ。”

　　也有声音认为ღ✿ღ，lululemon依靠品牌“信仰”在中国构建的话语权ღ✿ღ，难以长期持续ღ✿ღ。“这几年的持续增长ღ✿ღ，吃的还是‘外来的月亮比较圆’的红利ღ✿ღ，毕竟瑜伽就是lululemon带进来的ღ✿ღ。”李明表示尊龙凯时尊龙凯时ღ✿ღ，不属于奢侈品范畴的消费品酷盘登陆ღ✿ღ，只靠品牌力酷盘登陆ღ✿ღ，早晚有一天消费者会醒过味来ღ✿ღ。他以咖啡行业类比ღ✿ღ：“星巴克最开始进入中国ღ✿ღ，定价高也很受欢迎ღ✿ღ，但现在渐渐卖不动了ღ✿ღ。”

　　李明认为ღ✿ღ，lululemon在中国的运营能力一般ღ✿ღ，在摸索更适合中国的营销方式上ღ✿ღ，显得有些迟缓ღ✿ღ。尤其是在中国品牌熟谙的电商流量战场上ღ✿ღ，lululemon虽然开了天猫旗舰店和京东旗舰店ღ✿ღ，但缺席了新流量平台的大量新玩法ღ✿ღ。与之相较ღ✿ღ，紧紧把握住流量场的命脉的中国品牌们ღ✿ღ，或许拥有更多机会ღ✿ღ。

　　流量平台有着不同的功能定位ღ✿ღ，渠道和渠道间不再是完全孤立和小闭环的状态ღ✿ღ，需要全域联动ღ✿ღ、综合考虑ღ✿ღ。欧逸柔分析ღ✿ღ，抖音和小红书等以内容见长的平台ღ✿ღ，可以承担更多种草的角色ღ✿ღ，传达品牌特色和产品卖点等信息ღ✿ღ，而天猫ღ✿ღ、京东等电商见长的平台更多在大促中扮演成交的角色ღ✿ღ。

　　以今年强势崛起的抖音流量为例ღ✿ღ。王可告诉虎嗅ღ✿ღ，今年酷盘登陆ღ✿ღ，她的品牌通过在抖音上投信息流广告ღ✿ღ，再通过CID工具将消费者引流到天猫ღ✿ღ，促成购买的方式ღ✿ღ，实现了超亿元销售额ღ✿ღ。“今年ღ✿ღ，抖音渠道崛起ღ✿ღ，我们不再通过大促引流ღ✿ღ，而是通过内容引流ღ✿ღ。”欧逸柔也表示ღ✿ღ，MAIA ACTIVE今年在抖音渠道的销售额突破1亿元ღ✿ღ。

　　像lululemon一样“身段高”的国际品牌倾向于把每一个平台都作为品牌宣传的单一工具ღ✿ღ，而非销售转化工具ღ✿ღ。在抖音渠道上ღ✿ღ，lululemon姿态很高ღ✿ღ，发布的都是“高大上”的品宣视频ღ✿ღ，如品牌在上海的巨幅投影秀ღ✿ღ、多城联结活动等ღ✿ღ，与抖音的平台调性格格不入ღ✿ღ。目前ღ✿ღ，lululemon的抖音官方账号有11.5万粉丝ღ✿ღ，发布内容中ღ✿ღ，鲜有点赞过200的视频ღ✿ღ。

　　在这场没有硝烟的模仿者战争中ღ✿ღ，既有难以逾越的高峰ღ✿ღ，也有可以另辟蹊径的浅溪ღ✿ღ。商业世界中最具张力的瞬间ღ✿ღ，莫过于见证游戏赢家的破局ღ✿ღ。